טֶכנוֹלוֹגִיָה

מעבר מעל זיכיון

בשנים האחרונות, מגמה משמעותית נעלמו מעיניהם של חוגים עסקיים רבים. יצרנים מבוססי-יצרנים כבר נהפכו לזכיינים במספרים משמעותיים. למעשה, לא רק ארגוני סוחרים החלו להתמחר לזיכיונות, אלא גם ראינו מספר גדל והולך של ארגוני רישוי שעברו שינוי זה.

היצרנים גילו כי הזכיינות מאפשרת להם לממש יותר שליטה ברמת היחידה תוך הגדלת המחויבות הכוללת של הסוחרים הן למותג והן לקווי המוצרים שלהם. יתר על כן, זיכיונות מאפשר ליצרנים לפתח זרמי הכנסה נוספים (עמלות, תמלוגים וכו ') הדרושים כדי לשלם עבור תמיכה משופרת הניתנת להמרת סוחרים. תמיכה כזו יכולה לסייע לערוץ הזכיינית החדש להבדיל את עצמו ולהעלות על המתחרים.

->

אם זה לא שבור, לשבור אותו

אז אם אתה אחד כזה יצרן, למה אתה רוצה להמיר ארגון סוחר טוב לחלוטין?

אם אתה כמו רוב היצרנים, הדחיפה העיקרית שלך היא להגדיל את ההכנסות ולמכור מוצרים נוספים. העובדה הפשוטה היא, כזכיין, אתה יכול להגדיל רכישות ברמת היחידה על ידי מימוש שליטה רבה יותר על ערוץ ההפצה שלך.

רוב הסיכויים הם, הסוחרים שלך לקדם את השם שלהם בשוק המקומי שלהם לשאת מספר קווי מוצרים מתחרים בניסיון "לשרת טוב יותר" את הצרכנים שלהם. ויש כנראה מעט מאוד בדרך של נאמנות למותג. המותג שמקודם ברמת החנות הוא זה שמציע את ההזדמנות הטובה ביותר לשוליים, ומאלץ אותך להניע את הביקוש העיקרי (באמצעות חדשנות מוצר או פרסום מוגבר משלך - שתמורתו עולה כסף) או כדי להוריד עלויות. כך או כך, אם אתה רוצה נאמנות, יש עלות קשורה לזה: צמצום השוליים שלך.

באותו זמן, כי הסוחרים לפעול תחת השם שלהם, אתה כמעט חסר אונים לשלוט על האופן שבו הם פועלים. אם תפסיק לספק סוחר בעל ביצועים נמוכים, אתה צפוי לאבד נתח שוק. אם אתה לא, קניות רזה, חנויות מלוכלכות, התקנה תקינה, תביעות מוצר לא מדויק, שירות גרוע ואפילו מדד מחיר עשוי בסופו של דבר להיות "מאשים" על ידי צרכנים אשר פשוט לא מבין את הקשר יצרן / סוחר. בכל זאת, אותם סוחרי הם clamoring לקבלת תמיכה נוספת - אשר, אם סיפק, שוב אוכל ישירות לתוך שולי הרווח הסיטונאי שלך קשה.

אם אתה בפנים אלה בעיות, זיכיון מציעה את ההזדמנות להיות בשליטה על הגורל שלך - ואת המותג שלך - בשוק הצרכני.

זכיינות פועלות תחת המותג שציינת. עד כמה יש לך קו מוצרים ממותגים כבר, ייתכן שיהיה קצת הון המותג המשמעותי שניתן להוון על בתוך ערוץ זיכיון.חשוב יותר, כי השם שלך יהיה מעל הדלת, עכשיו אתה יכול לשלוט על האופן שבו הזכיין פועל בפירוט מדויק ולתקן פעולות סביב "שיטות עבודה מומלצות".

על ידי מתן מערכות משופרות של פעולות, הכשרה, שיווק סטנדרטי שירותי תמיכה אחרים, אתה יכול לשפר את המכירות ברמת היחידה ולהגביר את המודעות למותג תוך קידום זהות משותפת - ואת המוצרים שלך - לצרכן. ובמקרים מסוימים, אתה יכול אפילו לעשות את זה תוך קבלת מקורות הכנסה נוספים ומחויבות חוזית עבור בלעדיות קו המוצרים ו / או רכישת מינימום. נעשה נכון, את היתרונות הנוספים שסופקו על סוחרי (ואת התשואות מצטבר כי שיטות עבודה מומלצות אלה מספקים) יכול להיות גדול באופן משמעותי מאשר כל תוספת דמי הקשורים זיכיון - מתן ניצחון גם לך וגם לזכיין.

צעד על סדק. עם זאת, עליך להתייחס כמה חששות משמעותיים על זיכיון לפני קביעת אם זה המודל העסקי המתאים לך. מאחר שרוב היצרנים הרואים בהמרה יסתמכו באופן משמעותי על ערוץ הסוחרים הקיים שלהם, החלטה זו איננה אחת שתוכלו להיכנס אליה מבלי לבחון היטב את כל ההשלכות של אסטרטגיה זו.

בראש ובראשונה, אתה צריך להעריך מה ההשפעה של הזכיון יהיה על ערוצי ההפצה הקיימים שלך. אם, למשל, אתה צופה מספר משמעותי של defections בקרב בסיס סוחר הקיים שלך, אתה צריך למדוד בקפידה כיצד אלה העריקות הפוטנציאליות עשויה להשפיע על הכדאיות של זיכיון. אתה גם צריך להחליט אילו סוחרים אתה תהיה מוכן להעניק זיכיון. אתה בהחלט רוצה להיות סלקטיבי בתהליך זה, כמו כל אחד מהסוחרים האלה בקרוב ללבוש את המותג שלך להשפיע על הדימוי שלך בעיני הצרכנים <>> וכמובן, אתה גם צריך להחליט על הנטייה האולטימטיבית של כל שרידי ערוץ הסוחר הנוכחי שלך שאינו ממיר. ברוב המקרים, היצרנים העדיפו להפעיל שני ערוצי הפצה בו זמנית, אם כי יצרנים רבים (אך לא כולם) יבחרו להפסיק את הענקת זכיון חדש לאחר שיוצג ערוץ הזיכיון, וחלקם יבקשו לתרץ את הערוץ לאורך זמן.

בהנחה שהמבנה הנוכחי של ערוץ הדילר שלך יישאר שלם, שאלה מרכזית שנייה שעליך לטפל בה בתחילת התהליך היא האם אתה יכול להבדיל בצורה מספקת את ערוץ הזיכיון מערוץ הסוחר. בהינתן הגדלת השליטה (ואולי אפילו עמלות), תעמוד על סדר העדיפויות של ערוץ הזיכיון, עליך להעריך במדויק את "הערך המוסף" שאתה יכול לספק להמרת זכיינים בצורה של שיטות עבודה מומלצות, מיתוג ותמיכה - ובמידת האפשר , להעריך איך זה ערך מצטבר מתרגם תשואות מצטבר עבור הסוחרים המרת שלך.

מתן ערך זה יכול להיות מסובך על ידי מושג שאנו מכנים "ערוץ דימום" - שבו חלקים של הצעת הערך הבלעדית המיועדים לערוץ מסוים (כגון זיכיון) נודדים עם הזמן לערוץ שאינו זכאי אוֹתָם.לדוגמה, כל עובד אשר מחויבים לשרת את ערוץ הדילר, עם הצגת תוצאות טובות יותר מן הנהיגה הטובה ביותר הנהיג לאחרונה, לעתים קרובות רוצה ליישם את אותו תרגול הטוב ביותר בערוץ הסוחר שלך - במיוחד אם הפיצוי שלהם מושפע ביצועי סוחר. אבל אם כל החלקים של הצעת הערך של הזכיין יימסרו לערוץ הסוחר ללא תשלום או שליטה, תמצא את זה כמעט בלתי אפשרי למכור זיכיונות ללא צבירת רצון חולה משמעותי - במיוחד אם סוכנויות עדיין מוצעים. לכן, אתה צריך להשקיע קצת זמן לפתח בקרה פנימית נאותה כדי להבטיח ערוץ חדש זה שומר על שלמות הצעת הערך שלה.

אתה גם צריך להתייחס לשאלה של התנגשות ערוץ בין הסוחרים הקיימים לבין ערוץ הזיכיון. שאלות הקשורות לטריטוריה, כמובן, יעלו את הרשימה. כזכיין, אתה צריך להחליט איך להגיב להקצאת שטחים כאשר שניים או יותר עוסקים מוסמכים מעוניינים. וכמובן, כאשר זיכיון ו סוחר ממוקמים בקרבת מקום, רפסודה של נושאים נוספים יעלו סביב הנושא של יחס מועדף.

שוב, בהנחה שתחזיק שני ערוצים (לפחות בטווח הקצר), שם הנושא הוא גם משמעותי. יש להניח, אתה רוצה לנצל את המותג העצמי שהוקם בקווי המוצרים שלך, ובכך לשלב את שם המותג לתוך DBA הזכיינים שלך להשתמש. אם ערוץ הסוחר הקיים משתמש במותג בפרסום שלו, עם זאת, אתה שוב צריך להתמקד בידול ולכן השיטות הטובות ביותר של ערוץ הזיכיון לא להתבלבל עם הפרסום נעשה על ידי ערוץ הדילר. אלא אם כן אתה רוצה לפתח מותג חדש לגמרי, אתה יכול לבחור עבור "ערוץ פרימיום" ייעוד, כגון XYZ פלטינום.

בקבלת ההחלטה זיכיון, אתה גם צריך להבין אם הסוחרים שלך מוכנים אפילו מחדש המותג. ברשתות מסוימות, הסוחרים עשויים להיות כמות עצומה של השקעה רגשית בשמם שלהם, יצירת סיבוכים נוספים. במקרים מסוימים, השקעה רגשית זו עשויה להכתיב את הצורך "למותג מותג משותף" מיקומים הזכיינית, או אולי אפילו יש השלכות עמוקות יותר על ההקדמה של הזיכיון.

ולבסוף, אתה רוצה לקחת בחשבון את אופי שונה של מערכת הזיכיון. אתה צריך לקבל החלטות ספציפיות על שירותי התמיכה שתספק - וכיצד תוכל לספק את השירותים הללו - לפני השלמת ההחלטה שלך זיכיון.

אם תשבור את זה, הם יבואו?

לאחר קבלת ההחלטה לחקור זיכיונות, השאלה אז הופך, איך תציג את "הערוץ החדש" לתוך המערכת?

ברור, אתה לא יכול לסכן את ההפצה הקיימת או את המוניטין שלך בשוק על ידי הצגת תוכנית נכשלת. לכן, השלב האחרון בתהליך של יישום תוכנית זיכיון חייב להסביר את ההשקה המוצלחת של זיכיון המרה זיכיון.

עם זאת בחשבון, ייתכן שתרצה "לבדוק את המים" בין בסיס סוחר שלך על ידי מדידת מדגם של סוחרי לפני יישום התוכנית.זה מאפשר לך לקבוע את האינטרס של הסוחרים בהשגת תמיכה נוספת, השירותים הספציפיים שסוחרים מאמינים יכולים להוסיף ערך ונכונותם להתאים למערכות סטנדרטיות של פעולות. זה גם מספק לך הבנה כלשהי על הרצון של הסוחרים ונכונות להשתמש בקרן הפרסום המשותף כדי לקדם מותג משותף. תשובות אלה יסייעו לך לאמוד את "salability" של זיכיון כזה בין הסוחרים לפני המציע למעשה את הזיכיון.

בהנחה שהתשובות לשאלות אלו יישארו חיוביות, תתחיל בתהליך בניית ההצעה. המחקר שלנו מציין כי אחד המרכיבים החשובים ביותר של המרות סוחר מוצלח הוא מעורבות פעילה של הסוחרים בתהליך של פיתוח תוכנית הזיכיון. ובעוד פיתחנו כמה מתודולוגיות קנייניות כדי להציג תוכנית כזו, הכלל החשוב ביותר הוא כי תוכנית לעולם לא יכול להיות מפותח בחלל ריק.

בסופו של דבר, המפתח להצלחה של כל תוכנית המרה טמון ביצירת תפיסה של "ערך מצטבר". אם הסוחרים שלך הם לתמוך זה מציע, זה הניסיון שלנו כי הם חייבים להיות יד הבריאה שלה. זה לא אומר שאתה צריך לוותר על האחריות שלך על יצירת תוכנית זו. אבל, כמו עם כל הזיכיונות, אתה צריך מבנה זה כמו "win-win" לתת לו סיכוי להצלחה לטווח ארוך.

ואם אתה יכול לשלב את זה "win-win" לתוך מערכת היחסים שלך, זיכיונות יכול להיות אמצעי הרבה יותר טוב של שליטה על ערוץ ההפצה.